Penetrasi Pasar sebagai Aset Tak Berwujud

Ketika sebuah perusahaan melakukan upaya-upaya penetrasi pasar, baik strategi bertahan maupun ekspansi, maka dibuktikan dengan berbagai langkah yang diambilnya. Akuntasi berusaha memotret kondisi ini. Akuntansi sudah memiliki standar dalam berbagai langkah penetrasi pasar seperti: biaya iklan, biaya pegawai, pembelian aset, biaya riset dan pengembangan, pembelian paten, dll. Tulisan berikut mencoba mengangkat akuntansi untuk Aset Tak Berwujud berupa Customer List (daftar pelanggan).

Hasil nyata dari penetrasi pasar tentunya adalah Customer List (daftar pelanggan). Bisakah perusahaan mengkapitalisasi Customer List sebagai sebuah aset tersendiri dalam Laporan Keuangannya?

Barusan saja melalui topik Intangible Assets di pelajaran Intermediate Accounting 1. Jadi masih sedikit anget nih. Satu dari enam jenis Aset Tak Berwujud yang diakui IFRS adalah hal-hal berkenaan dengan pelanggan. Kieso sendiri langsung menyebutkan customer-list (daftar pelanggan) sebagai contoh Aset Tak Berwujud jenis ini. Namun, ia juga mengingatkan bahwa tidak sembarang customer-list bisa serta merta menjadi Aset Tak Berwujud, karena sekedar memiliki catatan pelanggan adalah hal normal dalam siklus operasi perusahaan.

 

Customer List Valuation
gambar: Kieso, Intermediate Accounting (IFRS Edition).

 

Kasus pembelian WhatsApp oleh Facebook adalah contoh bagus untuk menjelaskan Aset Tak Berwujud jenis Customer-Related ini. Saya coba membuat inset box untuk case study ini.

Akuisisi Facebook atas WhatsApp
Pada bulan Februari 2014, Facebook mengakuisisi WhatsApp senilai 19 milyar Dollar. Uniknya, laporan keuangan WhatsApp 2013, yang dipublikasikan di website SEC, hanya menunjukkan nilai total aset sebesar 50,7 juta dollar saja. Sementara Laporan Operasi menunjukkan rugi bersih sebesar 138 juta dollar (Pendapatan 10 juta dollar, biaya 148 juta dollar).  Aset yang dimiliki WhatsApp pun tidak menunjukka adanya kepemilikan atas paten, sebagaimana umumnya kondisi yang membuat perusahaan berbasis teknologi menarik untuk diakuisisi.

Jadi, kenapa Facebook tertarik membeli WhatsApp? Jika dianalisis menggunakan cara pandang investasi konvensional (paper based analysis), tidak ada perusahaan yang sedemikian gila mau membeli WhatsApp dengan nilai di atas satu milyar dollar. WhatsApp saat itu memiliki 450 juta pelanggan (pada bulan Oktober 2014 bahkan menembus angka 600 juta pelanggan).

Hitung-hitungan pak Budi Rahardjo menunjukkan bahwa Facebook menghargai seorang pelanggan WhatsApp senilai 20-50 dollar, karena 19 milyar dollar dibagi 450 juta pelanggan angkanya hampir pas 42 dollar. Angka tersebut dianggap biaya mendapatkan seorang pelanggan. Cara ini memang satu-satunya logika yang simpel dan masuk akal dalam berbagai pendekatan menilai sebuah perusahaan IT.

Dalam dunia bisnis sendiri, Customer-List bisa dibeli secara terpisah dari kepemilikan perusahaannya. Namun, secara logika bisnis, Customer-List semacam itu justru menunjukkan daftar yang kurang berkualitas. Misalnya, data dari survery Kartu Kredit, atau data pelanggan perbankan yang bocor, atau data yang dikumpulkan tim marketing. Setinggi-tingginya kualitas Customer List hasil riset pasar, masih membawa risiko daftar tersebut mengandung data yang tidak dapat digunakan.

Berbeda dengan pembelian Customer List biasa, dalam kasus akuisisi WhatsApp, Facebook tidak sekedar membeli Customer List, namun juga sekaligus membeli layanan yang dinikmati oleh pelanggan tersebut. Dengan demikian, kualitas Customer List seperti ini sangat bagus. Pelanggan aktif adalah pelanggan yang puas dengan layanan yang diberikan. Memang perlu penanganan khusus untuk mengambil langkah penetrasi terhadap Customer List seperti ini. Salah langkah dalam melakukan strategi ini, bisa berakibat fatal. Misalnya, Facebook langsung menggunakan basis pelanggan WhatsApp untuk dikirimi iklan. Salah satu langkah halus adalah dengan memberikan perlakuan khusus Facebook kepada pelanggan WhatsApp, misal: fitur khusus di Facebook yang hanya bisa dinikmati pelanggan WhatsApp. (New Relic dan Learnable telah melakukan semacam ini akhir tahun 2011 lalu, meskipun bukan dalam konteks akuisisi).

Dari sisi akuntansi, akuisisi perusahaan dengan nilai pembelian jauh di atas nilai aset bersihnya akan menimbulkan Goodwill. Maka pembelian Customer List berkualitas dengan cara akuisisi, justru tidak akan menghasilkan akun Customer List yang berdiri sendiri. Akun yang muncul adalah Goodwill. Goodwill dari pembelian WhatsApp berjumlah 18,1 milyar dollar ketika proses akuisisi ini dinyatakan selesai pada bulan Oktober 2014. Jadi, Customer List membantu penilaian perusahaan, namun bisa jadi tidak muncul dalam laporan keuangannya.

Dengan demikian, berkaca dari kasus akuisisi WhatsApp ini, data pelanggan yang berkualitas hanya bisa didapat dengan cara mengakuisi langsung perusahaannya. Setuju?